《以五龍村為例探索疫情形勢下如何更好的宣傳鄉村旅游》 ——西南石油大學赴五龍村開展暑期“三下鄉”社會實踐活動

一篇《萬里征“橙”》，一路初心大道。“踏風水五龍，助美麗經濟”新材院赴五龍村“鄉音”社會實踐隊因為“反差感”選擇了五龍村作為實踐地點，小紅書的《萬里征“橙》筆記中，五龍村是一個“特色旅游小山村”，但是在其他的平臺上五龍村就只是五龍村。所以，五龍村到底是什么樣子的，又是什么局限了五龍村的知名度，青年大學生能從中思考學習一些什么問題和經驗等等疑惑與期待讓鄉音實踐隊與五龍村相遇。五龍村，我們走向你！
五龍村位于四川省南充市閬中市西南部，距古城閬中22公里，幅員面積5.3平方公里，3個村民小組，420戶1498人，建檔立卡49戶160人，2014年列為省定貧困村。近年來，五龍村在省政協及相關部門的大力幫扶下，立足區域實際，發揮資源優勢，積極踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，大力發展鄉村旅游，攻堅克難，砥礪奮進，由種植產業扶貧改變為特色旅游小山村的發展定位，探索出了鄉村旅游助力脫貧攻堅，推動鄉村振興的可持續發展之路，實現了“農區變景區、農房變客房、產品變商品，上山變上班，村民變股民”的蛻變。實踐隊員通過網絡了解到近年來五龍村面臨經濟發展的瓶頸期，不僅因為疫情時期游客量斷崖式下跌，還有財政投入缺乏，限制消費欲望；鄉村旅游短板暴露，基礎設施閑置老舊，缺少吸引力；鄉村旅游交通問題突出，缺少便捷高效性；返鄉創業人才缺口大，缺乏引領性人才等原因。不僅如此，線上宣傳的痕跡寥寥無幾，農旅之路受挫，亟待尋求一條新的振興之路。
但，困難也意味著機遇。對于上述發展問題，團隊首先與當地書記進行交流，了解到五龍村在漫漫脫貧路上的付出和嘗試。采取的措施比如打響“醉美寶中，歡樂五龍，神秘天宮”的口號；開展景區道路的擴展行動；開展民宿的評星定級，獎懲結合，規范用語，規范餐飲，規范衛生；立專門服務管理鄉村振興的機構；建立鄉村振興學院等等。在鄉村振興的道路上五龍村一直未停止前進的腳步，在三四年內形成了具有自身特色的成熟產業，取得了AAA國家級旅游景區、全國鄉村旅游重點村、四川省鄉村振興示范村等多項榮譽，決不會就此停滯。相信擁有豐富發展經驗的五龍村能在逆境中前進，扎實推進鄉村振興戰略，度過瓶頸期，發掘五龍村的新潛力。
在實踐起初，團隊對當地打造出的特色旅游景點進行了走訪觀摩。首先參觀了農耕博物館。沿著弧形的步道整齊得排列著各類農具。看著這些年代不算久遠但是銹跡斑斑的農具，似乎看到了五龍村村民在土里刨食的艱辛。通過與匠人的交談，了解到五龍村近幾年的變化與發展。此外，特色民宿無疑是幫助村民脫貧致富的重要法門。這里不僅僅有著整潔雅致的國有企業所承包的高端民宿，也有著私人經營的溫馨小屋。在濃密的玉米地之中，和美鄉旅所屬的特色民宿映入眼簾。柴門掩映，庭院中滿是翠綠的薄荷以及雙色杜鵑。民宿中，簡單素雅的裝潢和原木家具使得每一個房間看起來都干干凈凈又不失溫情。而五龍村特色的玻璃民宿別有另一番風味。不同玻璃房堆砌所留下的空隙被設計成入戶前門，作為背景墻的竹籬以及門口的白砂還有太湖石，勾勒出了簡單又精美的侘寂感。五龍村還建造了五大園區，即晚熟柑桔、瓜萎產業、智能大棚、水產養殖、青花椒產業。團隊分別前往五龍村目前的四大產業園進行了走訪和調研，了解了這些產業園的發展歷程與經營情況，深刻體會到了產業振興帶動鄉村振興這一舉措的成果。四大產業園雖然產業不同，但發展理念一致，即讓農民當好“主力軍”，通過土地流轉、園區務工獲得穩定增收。貧困戶把產業發展扶持基金、小額信用貸款資金入股到村集體經濟或本村業主，實行保底分紅，是“入一份股”；貧困群眾把自己的土地流轉給村集體或園區業主，獲得土地租金，是“收一份租”；有勞動力的貧困戶在本村產業園區和農家樂、民宿務工，是“打一份工”。這些都是貧困戶的增收途徑，以達到農旅結合的最大效益。
在參觀完五龍村的特色之后，團隊提出思考，“農旅結合”的脫貧模式特色鮮明、概念新穎，那為何近來留不住人，留不住客呢？在宣傳方式上進行討論后，團隊開始著手實踐。
傳統的宣傳方式主要包括新聞稿與新媒體，而新媒體是基于數字技術、網絡技術、移動端的發展而產生的媒體形式，因其高覆蓋、快融入、強滲透等特點使得時空界限被打破，信息傳播形式進一步革新，為旅游業宣傳帶來了新的契機，逐漸成為旅游整合宣傳的重要途徑。五龍村之前在圍繞旅游抓宣傳也十分重視，加強與央視、川媒等主流媒體的合作，央視《朝聞天下》、《新聞聯播》、《鄉約》、《消費主張》等欄目多次深入五龍村采風錄制，同時利用微信、微博、抖音等平臺對五龍村景區特色亮點進行推介。有多少人為了喝一杯“奶奶牌”手磨咖啡來到五龍村，又有多少人為了一睹玻璃房的真容來到五龍村，所以，打造出自己的名片，取得游客的認同，這就是傳統宣傳方式達到的最好效果。而五龍村打造的不只是一張名片，民宿、產業園、匠人、風水意識形態文化等等特色，都會增強游客的認同感與滿足感。在五龍村發展的階段有政府政策的支持、人民日報等主流媒體的宣傳，以及自身明顯的優勢贏得時代的紅利，而如今的瓶頸期主要原因是疫情的沖擊，但也因村落自身存在的問題受到影響。
當前，新媒體在鄉村旅游發展中發揮了重要作用，推動新媒體與鄉村旅游的融合，能夠促進文化宣傳及產業升級，推動新農村建設，同時也有利于拓寬鄉村旅游市場，打造特色旅游品牌，為農民帶來新的收入渠道。基于此，團隊從鄉村振興戰略背景下新媒體推動鄉村旅游發展現狀出發，并分析其中存在的問題，進而提出搭建宣傳平臺、發展智慧旅游、打造特色旅游產品與服務、塑造旅游品牌等推動鄉村旅游發展的策略。
我們團隊選取微信、微博、抖音、旅游網站、旅游類APP、直播等六大新媒體平臺作為具體研究對象，從微信的熟人社交情景、新浪微博的實時熱搜情景、抖音短視頻的立體傳播情景、旅游網站的信息聚集情景、旅游類APP的“人性化趨勢”以及直播平臺的“前臺”與“后臺”情景等進行內容分析，并通過實地調研、問卷調查、訪談法等研究五龍村鄉村旅游的宣傳現狀、存在的問題以及解決問題的策略。隊伍對于新媒體賬號的運營是有專門的小組來負責，視頻與圖文的更新是分開的，小紅書、微博主要以圖文形式，抖音、快手、QQ空間與朋友圈以視頻為主，涵蓋使用智能手機的不同人群。日更一篇圖文，一個日志視頻與一個特色視頻，隊員也積極轉發宣傳，利用大學生與青年的身份，將新媒體的方式盡量做到完善。新聞稿的宣傳方式，我們也在堅持。不僅局限于三下鄉要求投稿的中青校園，大學生之聲、大學生在線及校網等等可投稿的網站，我們都會努力去投，也在努力打磨精品新聞稿。在實踐的短期時間內，我們也有一些內容達到了宣傳的效果，但也會有一些平臺上的內容無人問津，當然團隊的經驗與技術是有限的，但從最后的效果中我們也發現了一些問題。目前五龍村鄉村旅游的宣傳存在著新媒體宣傳內容有待完善、宣傳方式亟需更新以及宣傳路徑缺乏針對性等問題，鄉村旅游要想提高知名度、增加曝光量、走入大眾視野、提高品牌效益，必須要有良好的宣傳策略，首先需要優化宣傳內容，建立完善的旅游產品服務體系；其次應該改進宣傳方式，打造契合用戶習慣的宣傳模式；最后必須完善宣傳路徑，制定科學有效的新媒體宣傳矩陣，為當地鄉村旅游發展提供新引擎，注入新時代的活力。
團隊拍攝短視頻、寫微博小紅書等，在某種程度上將五龍村的特色傳播開來，但這種傳統的營銷方式在疫情的影響下，效果日漸式微，而想要恢復五龍村的旅游業，最關鍵的一步就是打破疫情帶來的負面影響。
為了突破這個困境，五龍村的村委會也在不斷探索，鎮黨委副書記王勇在與實踐隊隊員們交流時說，五龍村目前有兩種新的推廣模式。首先，五龍村將和附近的寶珠村、天宮院結合起來，形成一個綜合的觀光體驗。寶珠村是四川省首批鄉村治理示范村鎮，以觀光休閑農業為特色，打造了休閑觀光農業景觀園，同時寶珠村占據了天宮鎮55%的特色產業，是閬中市特色產業第一村。而天宮院，更是全國有名的風水旅游區，也是 AAAA 級的風景名勝區，風水大師袁天罡和李淳風，都曾在此落腳，為當地帶來了神秘的風水文化。五龍村、天宮院、寶珠村，三地相隔不遠，各自特色，因此可以相互促進，共同發展。為了更好地理解這一宣傳模式，“鄉音”團隊還到天宮院進行了一次實地考察，親自體驗神秘的風水文化。大廳里擺放著太極鼓、稱骨歌訣、指南車、天干地支羅盤、易德精要等一系列的風水物品，隊員們還專門鉆研了一遍八卦陣，在龍鳳輪轉天椅上占卜，體會到了一種玄妙而深刻的風水文化。據工作人員介紹，每年都有許多游客慕名前來感受中華文化的“風水”。而五龍村是前往天宮院的必經之地，在參觀天宮院時，可以在五龍村的特色客棧住宿，品嘗當地的美食，領略一下五龍村的風土人情。同時，自浙川東西部合作以來，臺州市與南充市加強旅游對接，多次召開旅游資源推介會、民俗文化交流會，旅游資源形成互通、旅游發展形成互鑒、旅游成果形成共享。以閬中市AAAAA級旅游景區為重點，聯合推介旅游資源，尤其是將五龍村與閬中古城、天宮院捆綁推介，不斷擴大五龍旅游對外知名度。協同發展，在促進當地經濟發展的同時，也給游客帶來了更豐富、更舒適的旅游體驗。
另外，五龍村更加重視團隊接待與協作。五龍村在 2017年之前，是閬中市有名的貧困村，2018 年，伴隨著國家脫貧攻堅的東風，五龍村也開始了自己的扶貧工作，并制定了打造特色旅游小山村以及農旅結合的發展計劃。從脫貧到摘下帽子，五龍村只用了一年的時間，高效又扎實地脫貧歷程也使得五龍村被命名為“2019年度四川省實施鄉村振興戰略工作示范村”。五龍村的脫貧經驗非常的成功，非常的獨特，非常適合大學、企業等團隊來這里進行實踐。而且為了實踐團隊能更好地開展實踐，村子里還建立了一個“鄉村振興學院”，作為實踐團隊的住宿、飲食、研學基地，如今，“鄉村振興學院”已經初具規模，即將投入使用。“鄉村振興學院”的建成，一方面可以讓實踐團隊了解五龍村的先進農村建設經驗，另一方面，實踐團隊也能為五龍村的發展出謀劃策，并帶動五龍村的宣傳，促進五龍村的發展，達到雙贏的效果。 五龍村更是通過活動“造勢”，加強與各級攝影家協會、戶外運動協會、書法美術家協會等協會的組織協作，積極籌辦農事節慶、戶外運動大賽、農家樂廚藝大賽、鄉村啤酒音樂節等節慶活動，不斷擴大對外影響；加強同市級相關部門合作，打造黨建之家、工會之家、黨校培訓基地；加強同閬中古城、天宮院、旅行社、酒店協會等合作，在旅游宣傳及營銷中相互植入，響亮喊出“游閬中、住五龍”的特色口號；重視國際國內考察團的接待，目前全村每年接待游客超過50萬人次，已接待多批次來自東南亞、非洲及吉林、西藏、山西等國際國內考察團。
當然，“鄉音”團隊也希望能為五龍村的發展盡一份力。據調查所知，現在五龍村的大部分村民都是老人，他們中有不少人擁有智能手機，卻不會使用，有些老人連電話都不會打，只會接聽。于是“鄉音” 團隊開展了一次普及智能手機的行動，分成三個小組，深入五龍村各家各戶，教他們如何使用手機，并鼓勵他們將五龍村的日常生活記錄下來，上傳到網上，這樣既可以讓他們更方便地利用科技，也可以間接地帶動五龍村的宣傳，達到全民宣傳的效果，提升五龍村的知名度。然而，現實卻并不像隊員們想象的那么順利，很多村民都不愿意接受新事物，也有一些村民不信任我們，一上午下來，只有寥寥幾個老人愿意接受，但相反一些民宿、農家樂老板很樂意支持我們的普及行動。好在短時間的碰壁并沒有澆滅隊員們的熱情，在烈日炎炎的午后，隊員們繼續挨家挨戶走訪，耐心地說明來意。五龍村不大，村民也不多，團隊很快就走訪完全部村落，然后各組又重新分配了一塊區域，進行了第二次的走訪。兩輪的走訪普及，雖然成功地普及到了幾位老人，但總體效果并不是很好。我們其實可以從一些客觀原因的存在預見到這次行動的效果，但我們依舊選擇去嘗試，最主要的原因是想動員村民們進行全民宣傳。這種范圍性的宣傳動員短期之內很難看到直觀的效果，這是必然的結果。但我們來進行實踐就是要勇于嘗試，有了新的創意想法，想到一條新的宣傳路徑，總要在有限的實踐時間內試一試才能不留遺憾。
五龍村是一處值得探索的地方，經過一周的實踐，團隊對我國農村的實際情況有了很深的了解，同時也深深地體會到基層干部的不易。突如其來的疫情，讓五龍村這個以旅游為主的小山村在振興鄉村的道路上走得十分艱難，但幸運的是，基層干部們并沒有被挫折擊垮，而是不斷探索，積極革新。近年來，天林鄉黨委政府積極探索鄉村治理新模式，從發動群眾、引導群眾、服務群眾三個方面著手，在五龍村創新推出“九個一”工作法，充分激發基層自治活力和內生發展動力，取得了明顯成效。一個地方的發展，離不開外因和內因的雙重驅動，并且內因往往起到決定性作用。客觀的講，天林鄉五龍村的快速發展最主要的原因是鄉村兩級牢牢抓住了鄉村治理這個關鍵，探索走出了一條可持續、可借鑒、可復制的鄉村治理道路。相信五龍村在他們的努力下，一定能夠重現昔日的盛況。
   近年來，在國家的大力扶持下，在城鄉一體化的發展進程中，鄉村旅游逐漸成為國內旅游熱點，成為國家解決“三農”問題的有效措施，五龍村就是一個成功的典型案例。鄉村旅游以其秀美如畫的風景、獨特悠遠的民俗文化、傳統精美的旅游產品等，吸引著越來越多的旅游愛好者傾心其中。但是縱觀我國旅游發展現狀，鄉村旅游發展目前整體處于瓶頸期，如何做好鄉村旅游傳播，使旅游愛好者了解并體驗其中，是鄉村旅游需要重視的問題。移動互聯時代，大眾旅游具有自駕化、散客化、個性化等特征，鄉村旅游信息傳播，應該通過碎片化信息的有效整合，更好地滿足游客需求，帶給游客最佳的旅游體驗。我國的旅游業作為信息依賴型產業，也由于最近幾年疫情反復的形勢，原本碎片化的信息更加碎片，對于旅游公共信息服務的依賴程度再創新高，所以將碎片化的鄉村旅游信息整合起來，努力實現鄉村旅游業的可持續發展目標，成功打造暢通的信息流，具有非常重要的現實意義。
團隊首先認真學習了鄉村旅游信息傳播的概念及構成要素,以及旅游信息的傳播者、傳播的受眾、傳播的內容及傳播的媒介,并對各種傳播媒介——大眾傳播媒介、人際傳播媒介、戶外傳播媒介及實物傳播媒介的特點及宣傳效果進行比較分析,總結出各自的優缺點。緊接著,又結合五龍村鄉村旅游業的發展現狀,通過實地采訪和電話訪談相結合的方式了解閬中市其他代表性旅游景區的主要宣傳手段,結果顯示報刊、電視、網絡和戶外媒體是景區主要的傳播方式,這些媒介的宣傳效果可以歸結為：高到達率、高記憶度,但促銷力、好感度和認同度一般,而且各媒介的傳播效果表現不一。具體說來就是:（1）景區管理者沒能合理選擇有效的媒介組合;（2）媒介傳遞的信息雖然有較高的到達率和記憶度,但是宣傳的促銷力不高,受眾對于信息的好感度和認同度不高;（3）宣傳的內容缺乏新意,沒有特色;（4）宣傳內容沒有針對性,沒能根據宣傳媒介的特點確定宣傳信息;（5）人際傳播的好感度和認同度最高,但是它在景區宣傳中的作用沒能充分發揮。 針對鄉村旅游宣傳中存在的主要問題，我們認為景區宣傳應該：科學構造有效的宣傳媒介網絡體系；開發網絡信息平臺,提高網絡資源的利用率；根據媒介特點，合理選擇宣傳內容和時段；適當加大媒介投入力度；加強旅游宣傳資料發放網絡的建設；充分發揮口碑傳播的效力和完善廣告展現策略。
同時也要利用網絡文本研究旅游地點的形象感知,旨在優化產品服務質量,提升旅游滿意度。我們以五龍村為研究對象,以五龍村官方宣傳文本和實踐隊宣傳文本與游客評論文本為樣本，從供給和需求雙重視角,分析游客評論和官方傳播兩種渠道下的國內游客感知與官方宣傳的鄉村旅游目的地形象差異。結果表明：網絡語境下的五龍村旅游形象可歸納為景區景點、地理環境、歷史文化、人文環境、服務設施、游客體驗六個主題。其中，在景區景點主題上，游客感知跟官方宣傳高度一致。除此外，游客感知的五龍村形象跟官方宣傳形象存在一定差異，而且官方宣傳文本忽視的傳播形象卻是游客實際感知強烈且易產生負面感知的地方；網絡語境下五龍村游客評價文本中的積極情緒比例不高，旅游者對景區的不滿意主要集中于管理混亂和商業化氛圍濃厚，這與官方宣傳文本中的不足之處是相吻合的。而以上所說的信息傳播和感知矛盾這兩類問題，并不是個例，都需要我們來思考找到更好地對策建議。
困難與機遇、傳統與創新、碎片與整合、官方與游客，這些是在疫情式態下宣傳鄉村旅游必然要經歷的反差。總而言之，構建鄉村旅游信息傳播的整合模式，研究旅游地點的形象感知，得以鄉村旅游業的可持續發展，進而取得最大化的經濟效益。