Z 世代消費(fèi)新邏輯,內(nèi)需潛力藏于三大變遷

近日，南京師范大學(xué)文學(xué)院大三學(xué)生張蕊，李一可等人組成調(diào)研團(tuán)隊(duì)歷時 1 個月，通過 329 份問卷、多平臺大數(shù)據(jù)分析及線下田野調(diào)查，深度剖析 00 后群體消費(fèi)行為，揭示出 “輕量化生活” 趨勢下消費(fèi)市場的三大核心變遷，為挖掘內(nèi)需新潛力提供關(guān)鍵參考。

變遷一：消費(fèi)動機(jī)轉(zhuǎn)向 “情緒與認(rèn)同”，56.3% 青年愿為情緒價值買單

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z 世代消費(fèi)動機(jī)已從傳統(tǒng)的 “功能滿足”，全面轉(zhuǎn)向 “情緒價值獲取” 與 “身份認(rèn)同構(gòu)建”。據(jù)《2025 Z 世代情緒消費(fèi)報告》相關(guān)數(shù)據(jù)，56.3% 的 00 后愿意為能帶來愉悅、解壓的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)，此類消費(fèi)年增長率達(dá) 16.2%，月均情緒消費(fèi)支出約 949 元，其中 18.1% 的年輕人每月愿為情緒消費(fèi)投入 2000 元以上。

“買的不是咖啡，是咖啡館里 1 小時的松弛感；收的不是潮玩，是拆盒時的期待與收藏的成就感。” 調(diào)研團(tuán)隊(duì)通過田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，00 后將消費(fèi)視為 “心理調(diào)節(jié)工具”—— 購買香薰?fàn)I造放松氛圍、訂閱冥想課程緩解焦慮、收集二次元周邊強(qiáng)化興趣圈層身份，均成為常見選擇。同時，消費(fèi)后的 “社交展示”（如開箱視頻、打卡分享）成為身份認(rèn)同的閉環(huán)，超 60% 的受訪者表示，會通過社交媒體分享消費(fèi)體驗(yàn)，以獲得同好認(rèn)可。

變遷二：消費(fèi)對象突破 “實(shí)物邊界”，服務(wù)、體驗(yàn)、虛擬消費(fèi)成新主場

“不再執(zhí)著于‘擁有’，更看重‘使用’與‘感受’”，是 Z 世代消費(fèi)對象變遷的核心特征。調(diào)研顯示，傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品（如房產(chǎn)、汽車）在 00 后消費(fèi)優(yōu)先級中顯著下降，而服務(wù)、體驗(yàn)與虛擬消費(fèi)占比持續(xù)攀升：

二手與租賃經(jīng)濟(jì)爆發(fā)：2024 年中國二手電商交易規(guī)模達(dá) 6450.2 億元，閑魚平臺每天超 400 萬件閑置物品被發(fā)布，00 后是二手手機(jī)、電腦、潮玩的主要交易群體；租賃市場中，演唱會拍攝設(shè)備、育兒用品、高端數(shù)碼產(chǎn)品訂單增長顯著，如 “演唱會神器”（長焦手機(jī)、相機(jī)）租賃量同比漲 11 倍。

體驗(yàn)消費(fèi)成日常：72.41% 的受訪者愿為 “旅行與戶外活動” 付費(fèi)，62.07% 傾向 “觀影、看展、音樂會等文化娛樂”，“特種兵旅行”“Citywalk” 等低成本高體驗(yàn)的消費(fèi)模式，成為 00 后周末休閑主流選擇。

虛擬消費(fèi)常態(tài)化：游戲皮膚、數(shù)字藏品、AI 工具訂閱等虛擬消費(fèi)，已融入 00 后日常生活。超 27% 的受訪者會定期購買虛擬商品，部分科技愛好者為 AI 繪畫、智能寫作等工具訂閱會員，將數(shù)字服務(wù)視為 “生產(chǎn)力投資”。

變遷三：消費(fèi)行為趨向 “精明與靈活”，決策理性、支付多元成常態(tài)

盡管注重情緒與體驗(yàn)，Z 世代并非 “沖動消費(fèi)” 群體，反而呈現(xiàn)出 “精明決策 + 靈活支付” 的行為特征。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，40% 的 00 后在消費(fèi)前會主動驗(yàn)證商家 “全年最低價” 等宣傳，通過多平臺比價、查看 KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）真實(shí)測評后再決策；支付方式上，分期付款、訂閱制成為主流，超 50% 的受訪者表示，會通過分期購買數(shù)碼產(chǎn)品、課程等 “高價值但非剛需” 物品，以優(yōu)化現(xiàn)金流。

“買套裝時，會把不需要的部分掛到閑魚轉(zhuǎn)賣；選會員時，優(yōu)先按月訂閱而非年付，避免浪費(fèi)。” 受訪者小李的表述，印證了 00 后 “精細(xì)化消費(fèi)” 思維。團(tuán)隊(duì)還觀察到，Z 世代對 “綠色消費(fèi)” 認(rèn)知度高，38% 的受訪者會優(yōu)先選擇環(huán)保材質(zhì)、可回收包裝的品牌，舊衣回收、二手循環(huán)成為其踐行可持續(xù)理念的重要方式。

基于三大變遷，調(diào)研團(tuán)隊(duì)提出內(nèi)需潛力挖掘路徑：企業(yè)需聚焦 “情緒價值產(chǎn)品開發(fā)”“輕量化服務(wù)設(shè)計(jì)”，如推出融合傳統(tǒng)文化的治愈系文創(chuàng)、靈活的 “按次付費(fèi)” 體驗(yàn)項(xiàng)目；政府可進(jìn)一步完善二手交易監(jiān)管、推廣綠色消費(fèi)激勵政策，如將二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品納入消費(fèi)券補(bǔ)貼范圍；社會層面則需引導(dǎo)理性消費(fèi)觀念，避免 “悅己” 變 “奢靡”。

“Z 世代是未來 10 年中國消費(fèi)市場的核心引擎，其‘輕量化生活’不是‘消費(fèi)降級’，而是更可持續(xù)、更貼合需求的新消費(fèi)哲學(xué)。” 調(diào)研指導(dǎo)教師胡明波表示，本次研究為理解青年消費(fèi)趨勢提供了實(shí)證依據(jù)，也為企業(yè)轉(zhuǎn)型與政策制定提供了參考，未來需持續(xù)關(guān)注這一群體需求變化，推動消費(fèi)市場高質(zhì)量發(fā)展。