品牌管理高層論壇:柯毅講解差異化品牌定位

2006年7月7日，《世界經理人》雜志在上海舉辦了第二屆品牌管理論壇—“以品牌管理贏得競爭”。200多位經理人參加了本次論壇，并與演講嘉賓展開熱烈互動。來自米其林、李寧和上海家化的品牌經理人就各自企業如何以品牌管理贏得競爭展開了討論。

討論嘉賓：

葉菲，米其林中國區米其林輪胎品牌經理

柯毅，上海家化副總經理助理、戰略規劃總監

揚綱，李寧有限公司品牌營銷部經理

葉菲：米其林營造品牌客戶體驗

做品牌管理，首先要明確企業的長期使命和品牌主張。對于米其林來說，我們的長期使命是要為人和物品的移動性做出貢獻，為整個人類的交通事業做出貢獻。在中國，米其林的品牌主張，是希望成為被消費者所依靠的領導者。它需要三個要素：第一，創新；第二，致力于整個道路安全；第三，明確自己是一個移動性的品牌。

在確立了企業的長期使命和品牌主張之后，我們就把自己置身于一個大的行業范圍里，來談品牌客戶體驗的營造，這時候我們做的很多事情不僅僅限于賣產品。米其林將品牌客戶體驗貫穿于使用前、使用中和再次購買前。企業要按照消費者的整個購買流程來分析他們的需要。

購買前，我們通過各種渠道建立米其林的形象。比如，周末我們在社區里免費幫助居民檢查輪胎，配合汽配店做一些老用戶回店檢查項目的課程，在旅游衛視每年做一個安全加油課堂等。

在消費者購買過程中，我們有一套標準化操作流程，就是為客戶做一個全面檢測，讓他感受到你不僅僅是賣給他輪胎，更關心他的安全。我們把購買以后的時段定義成“再次購買前時段”。我們分析了這一時段消費者可能出現的種種狀況，提供相應的服務。比如，今年年初米其林推出了“米其林道路隨你行”計劃，幫助車拋錨需要救助的用戶。

這其中的每一步工作都要有明確的衡量指標（KPI），來檢測活動的效果。這些指標可能包括，消費者對活動的反映程度如何？店面設計和服務需要哪些改善？品牌價值的哪些方面需要提升？只有做了這些調查，才能明確現有的模式有沒有效果，并為下一階段的舉措提供借鑒。

柯毅：上海家化的差異化品牌定位

上海家化是目前國有企業中，惟一一家可以和國際性公司競爭的日化品企業。市場是很豐富的，消費者的需求也是多樣化的，這就決定了沒有一家企業可以壟斷整個市場。2001年，寶潔公司做出了重大的戰略調整，就是將資源集中在它的強勢品牌中。這就給中國企業一個啟示：避其鋒芒，走差異化路線。

上海家化有幾個拿得出來的品牌。一個是六神。六神可以和寶潔的沐浴露品牌競爭，而且不落下風。這不是因為我們的廣告投入比寶潔多，而是我們的定位和市場切入點比較獨特。六神沿用了六神花露水的品牌，花露水是國際公司看不上的產品品類，我們在這個品類拿到了領導性的市場份額。并且把六神品牌延伸到沐浴露，消費者感覺親切、可信。另一個品牌是佰草集。它的定位也很獨特，是以中醫藥為核心理念的高端護膚品牌，這個領域國際公司還來不及進入。

本土公司比國際公司更了解中國市場，更了解消費者。我們怎么利用這個優勢來找到一些獨特的市場機會？我的理解就是揚長避短。

揚綱：李寧品牌融合專業性和東方特色

現在已經有兩三個國際品牌跑到家門口和我們競爭，我們面臨的最大問題是，如何在品牌定位中，區別于這些國際競爭對手。

李寧的品牌定位用一句話來概括就是：為中國的年輕運動愛好者提供專業、時尚同時具有東方特色的創新體育產品。“一切皆有可能”只是這一品牌定位的具體表現形式。

作為一個運動品牌，專業性和時尚性是必須要達到的。我們的差異性在于結合了東方特色，讓更多的人去體驗有東方特色的體育運動感受。

2006年，我們推出了一款有很強東方特色的專業籃球鞋，這款鞋在外觀上給了中國的年輕消費者一種出乎意料的設計。我們請美國的NBA球員代言這款鞋，讓消費者了解到，李寧的產品品質是被NBA這樣全球頂級的運動賽事所認可的，是可以和耐克、阿迪達斯這樣全球頂尖的運動品牌同臺競技的。

我們也會把這個產品當作一個契機，不斷通過各種營銷方式讓消費者了解到，李寧這個品牌不僅時尚、專業，更是代表中國文化的國際品牌。“東方”概念是李寧現在著力打造的特色。