湖南省外貿嘉利公司是一家專業的國際營銷公司，隸屬于湖南省外經委。該公司自1992年成立以來就不斷以市場為導向，在管理、機構精簡、信息化建設和人才工程等方面依照國際營銷理念進行大膽的革新。1995年，公司內部實現了辦公自動化；1998年，該公司成為湖南省網上貿易示范企業，并率先提出了專業國際營銷的概念。經營業績也隨之不斷提升，食品添加劑年營業額由公司剛成立時的30萬美元發展到現在的2,000萬美元，成為目前中國大陸第二大檸檬酸出口商，產品占有5.5%的海外市場份額。

公司總經理李勇超先生是湖南省最早的MBA之一，1996年畢業于荷蘭馬斯特里赫特管理學院。嘉利公司成功轉型為專業國際營銷公司，與他的經營思想與管理措施分不開。他倡導的“領先一步，做得更好”的企業文化，“與合作者一起成長”的經營理念，以及人才工程建設和先進的運營機制等，在公司轉型過程中都起到了積極的作用。近日，李勇超先生接受了本刊的專訪。

專業國際營銷在公司業務運作中有哪些具體表現？

首先要強調的是完整概念的產品(Core,Actual&AugmentedProduct)。我們努力向客戶傳遞這樣一種理念，那就是，嘉利品牌的檸檬酸及其它產品并不是簡單的產品，而是包括了一系列有形和無形的服務與價值。通過我們的產品和服務，我們的客戶會明白：湖南嘉利是一個完全不同的公司，可以提供質量穩定的產品，能夠及時交貨，能夠對出現的各種問題做出快速反應，這樣一來，即使在市場發生波動的時候，客戶也會全力支持你。打個比方，產品的安全和質量問題，供應商要100%地負責。我們與荷蘭化工(HCI)合作過程中曾出現過檸檬酸結塊問題，這也是該產品常見的問題，但是我們很快、很負責地把它解決了，現今我們與荷蘭化工合作得很愉快。

具體如何實現這一理念呢？

為保證我們的產品和服務能夠滿足客戶要求，我們采取的措施有很多。如在改進運作機制方面，我們著重考慮給客戶提供增值服務。在協作廠我們有辦事處，監督產品品質與出貨期，在主要出貨港上海也設有辦事處；為了便于搜集客戶信息，反饋客戶意見，滿足客戶本地化服務需求，我們也在美國和香港設立了辦事處。

在建立客戶網絡方面，我們以一流的貨源基地為依托，與一流的分銷商、用戶、貿易商建立戰略合作伙伴關系，力求建立起全球化的客戶網絡。我們和Ashland(北美排名第一的分銷商)、P&G(直接用戶)等都結成了長期合作伙伴關系。如今，每年來自Ashland的定單在5,000噸以上，金額400萬美元；P&G作為我們最大的用戶，每年的定單量也達到6,000噸，金額500萬美元。同時，我們還獨家代理安徽省阜陽制藥廠檸檬酸系列產品的國內外銷售，該藥廠是中國最大的檸檬酸生產廠家之一。

在這一轉型過程中，如何充分運用現代化的營銷手段？

在傳統促銷手段(走訪、博覽會)的基礎上，我們積極地展開網絡營銷，這也是國際營銷給我們提出的具體要求。1995年，我們就實現了辦公自動化(OA)；1996年，開通了電子郵件，上了因特網，這在國內也是比較早的；1997年，我們開始了大規模的網絡營銷(Internetmarketing)，并開始致力于網絡建設，有了自己的網站，開通了內部網，也開發了自己的商務管理軟件，為此，我們獲得了“湖南省網上貿易示范企業”稱號。今后，我們在這方面的構想是，基于專業產品建立我們自己的電子商務平臺，實現企業協作電子化，這一設想目前正在積極籌備中。

促使公司向專業國際營銷轉型的原因是什么？

我們經歷的了從壟斷經營到多格局進出口經營的轉變。在轉變初期，我們仔細分析了我們的優勢、劣勢、面臨的挑戰和潛在的機會。雖說生產企業越來越多的進入國際市場，但他們缺乏相關經驗，他們需要一個專業的出口機構來幫助他們。

另外，我們發現，認真的、專業的買家為減少國際貿易的差錯和風險，也很愿意與一個專業的出口機構合作。道理很明顯，傳統外貿的壟斷經營，也可以說是它的核心競爭力正在失去，而一個能準確掌握國際市場行情、精通國際貿易操作、能給客戶提供專業服務的營銷公司更有發展潛力，這就是為什么我們要轉型的直接原因。

實際上，營銷觀念在國外不是什么新鮮的事物，是很平常的事，大家都覺得就是應該這樣做。我們現在不是說要走在他們前面去，而是向他們看齊。

你們將“領先一步，做得更好”稱為企業文化建設，請說明在哪些方面領先？怎樣領先？怎樣做得更好？

企業文化的形成也是從實踐中慢慢摸索出來的。面對知識經濟，我們認為，只有企業文化是不可被輕易復制的，一個知識型的專業國際營銷企業，應更加注重企業文化建設。為此，我們總結了公司發展的經歷過程，并加以提煉，構成了企業文化的精髓。

具體來說，首先是要做到觀念領先，這是最重要的，我們倡導全球化觀念，包括市場觀念、采購策略、服務水準、甚至人力資源各方面，要向國際標準看齊，這也是國際營銷要具備的最基本條件；但是，光有觀念是不夠的，關鍵是怎樣做，觀念思想要形成邏輯，制定出行動計劃，這就是思維領先，最后落實到行動上。我們現在所具有的在客戶服務、市場對策、科技運用方面的快速反應能力，已經成為嘉利公司具備國際競爭力的重要因素。

我們總是不斷地告誡自己：做個勇敢的人，去創新。公司脫胎于計劃經濟下的國有企業，如果沒有創新，沒有一群敢做敢為的嘉利人，便不會有我們現在這樣一個充滿活力的現代化公司，我們應該感謝這種精神。

“與合作者一起成長”，你們有什么切身的體會？

合作與資源共享也是當今時代對我們提出的要求，一個人不是萬能的，不可能做好所有的事情，但是與人合作卻是實現目標的很好的方法。比如，我們通過與P&G的合作，引進了世界上最成熟、最先進的生產計劃、質量管理、品牌管理的理念；我們也利用世界500強之一的Ashland的分銷渠道將我們的產品銷售到世界各個國家和地區。

在合作中，我們奉行雙贏策略，以不損害對方的利益為前提。對國外買家而言，以我們穩定的貨源基地、快速反應和及時交貨的能力給客戶提供更多的增值服務和創新價值。就國內生產廠家來說，我們以市場要求為標準，反饋世界先進的管理經驗、技術要求和市場動態，以求全面提升生產廠家參與國際競爭的能力。

相應地，應該實施怎樣的人才戰略呢？

作為一個專業國際營銷公司，我們認為，如果說企業的核心競爭優勢是營銷，那么營銷的根本則是企業員工的能力。在人才結構上，我們要求各種專業的都要有，要建立一支復合型的人才隊伍，因為新經濟時代是一個要求團隊作戰的時代。我們強調人力資源的優勢互補：包括知識領域、思考方法、性格等方面的互補。比如在專業上，我們集中了包括數學、化學、自動化、計算機軟件、國際貿易、國際金融、法律和管理等方面的重點大學應屆畢業生，把他們組成一個整體。在這里，英語和計算機知識是必需的。

現在，公司業務人員平均年齡(業務骨干和管理層)只有26歲，大學本科以上學歷占90%，很多都是剛從大學畢業。他們雖然年輕，但接受新生事物及應變能力強，這符合當今營銷時代的要求。

人才培訓是我們實施人才戰略很重要的一環，我們進行公司內部培訓、外派培訓和網絡培訓三結合的方式。比如英語培訓，我們公司內部組織小型演講，同時也參與專門的英語培訓機構舉辦的英語講座；每個員工，包括總經理在內都有個人學習計劃，每個人或部門可以隨時提出培訓要求，然后由人力資源部安排；培訓注重了實用性和有針對性，如報關、商檢業務的培訓，我們要親自去請教或請專人來，這種培訓效果很好。

怎樣認識當前所處的外部環境？要采取什么樣的對應策略？

國際上一些知名公司如CISCO、COMPAQ的快速發展，給了我們這樣的啟示，誰能針對外部環境的快速變化采取戰略轉變，誰將是市場的贏家。

我們所處的外部環境由于因特網而發生了很大的變化，B2B、B2C、C2C這些全新的商業模式必將取代傳統的商業模式；這對企業提出了知識型人才和知識管理的新要求。對此，我們要采取的措施就是以人才為依托，以市場為中心，以不斷創新為動力。具體講，我們現在已經完成了基于傳統平臺的專業國際營銷轉型，下一步將是基于電子商務的專業國際營銷。以此為目標，我們將繼續實施人才工程，繼續發揚我們的企業文化，繼續實行與合作者一起成長的管理與經營理念。

受訪人：李勇超總經理

湖南省外貿嘉利公司

電子信箱：[email protected]

網址：www.hunanjiali.com

該企業榮獲2000年度環球資源中國出口企業成就獎華東區“管理突破獎”。

采寫EdwardMa系本刊專題編輯。