一個(gè)饅頭引發(fā)的銷售與營銷的思考

一個(gè)普普通通的饅頭，給歡度新春佳節(jié)的全國人民帶了巨大的樂趣，讓人不得不佩服陳凱歌和胡戈兩位的精湛“廚藝”。雖然到目前為止，事件依舊了尤未了，但最終很可能不了了之。

如此一來，陳凱歌信誓旦旦要“對(duì)簿公堂”，成了一句難以兌現(xiàn)的空話。顯然，對(duì)陳凱歌來說，轟轟烈烈的饅頭公案，是一次徹頭徹尾的失敗的“危機(jī)公關(guān)”。投入數(shù)億人民幣研發(fā)出來的一個(gè)新產(chǎn)品，又花費(fèi)巨大的人力物力來做市場(chǎng)推廣，銷售業(yè)績(jī)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，確實(shí)挺讓人郁悶的。偏偏在這個(gè)時(shí)候，有好事者火上澆油，“誹謗”他的產(chǎn)品質(zhì)量差勁，陳凱歌心直口快，罵一句“無恥”也情有可原。

——且慢！這個(gè)時(shí)候，誰都可以罵人，唯獨(dú)你不能罵。別忘了，你是這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，你最要緊的事情是進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)。

可是陳凱歌忘記了這一點(diǎn)。更致命的錯(cuò)誤是，他把胡戈當(dāng)作了一個(gè)用意險(xiǎn)惡的“對(duì)手”，要和他對(duì)簿公堂。胡戈根本不是一個(gè)對(duì)手，他只是一個(gè)消費(fèi)者而已，一個(gè)買了陳凱歌的產(chǎn)品，但消費(fèi)之后極度失望滿腹牢騷的消費(fèi)者。消費(fèi)者是一個(gè)弱勢(shì)群體，從心理學(xué)的角度來說，胡戈的牢騷經(jīng)由媒體傳播之后，很容易獲得大眾的認(rèn)同。因?yàn)�，大眾�?huì)對(duì)胡戈有一種“角色認(rèn)同”——大家都是潛在的消費(fèi)者。至少，我就認(rèn)同胡戈的再創(chuàng)作，看完《血案》后報(bào)以會(huì)心的大笑，然后決定不去電影院去浪費(fèi)時(shí)間和金錢。相信，對(duì)《無極》這個(gè)產(chǎn)品來說，有很多的潛在消費(fèi)者永遠(yuǎn)都不會(huì)變成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者。在他們心目中，“陳凱歌”這個(gè)著名品牌的美譽(yù)度也大打折扣。

犯這種錯(cuò)誤的著名品牌不只“陳凱歌”一個(gè)。每年的公關(guān)危機(jī)案例數(shù)不勝數(shù)，能夠成功應(yīng)對(duì)的，卻是屈指可數(shù)。比如2005年高露潔處理“致癌事件”、雀巢公司處理“碘超標(biāo)事件”、光明乳業(yè)處理“回產(chǎn)奶事件”，消費(fèi)者都不滿意。

和陳凱歌一樣，大部分商家的問題出在心態(tài)上。危機(jī)發(fā)生前，避之唯恐不及；危機(jī)發(fā)生后，采取不承認(rèn)、不召回、不道歉的“三不”政策。如果說，危機(jī)的發(fā)生使企業(yè)的聲譽(yù)降低一分，危機(jī)的處理不當(dāng)，則會(huì)使企業(yè)的聲譽(yù)降低五分甚至十分。很多企業(yè)不清楚，處理危機(jī)的出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)該是“挽救”聲譽(yù)，而是重新贏得消費(fèi)者的信賴。沒有顧客的信賴，何來企業(yè)的聲譽(yù)？在做營銷的時(shí)候，大家都知道“以顧客為中心”，可惜在處理危機(jī)的時(shí)候，卻把這個(gè)原則忘得一干二凈。

切記，危機(jī)公關(guān)的對(duì)象是顧客——以及大量的潛在顧客。對(duì)媒體或批評(píng)者采取敵對(duì)態(tài)度，實(shí)在不是處理危機(jī)的正確方法。正如溝通大師凱爾·安德森（KareAnderson）所言，“如果你向?qū)Ψ饺幽鄩K，你會(huì)把自己也弄臟（Ifyouthrowmud,yougetdirty）。”

安德森為在危機(jī)管理方面表現(xiàn)差強(qiáng)人意的企業(yè)開出一劑藥方：要善于發(fā)現(xiàn)批評(píng)者善意的一面，尤其是當(dāng)來者不善的時(shí)候。要在壓力下表現(xiàn)鎮(zhèn)定自若和優(yōu)雅大度，才能贏得信賴和尊重。在批評(píng)者現(xiàn)在或者過去的言論、行動(dòng)或動(dòng)機(jī)中找到你真正認(rèn)可的部分，真誠地表示贊賞。假如你不這樣做，你就會(huì)受困于狹隘的眼界，在別人的反擊中愈加脆弱。如果你確實(shí)錯(cuò)了，那么越迅速、越誠懇地承認(rèn)錯(cuò)誤，你就越可能贏得寬容和諒解。首先要向受害最為嚴(yán)重的人道歉，無論這有多么的難堪。

一句話，要轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，先得端正心態(tài)。