奧美品牌管理引發的中國品牌面臨“獨立人格”挑戰言論

毋庸置疑，奧美是整個廣告行業的翹楚。不過在品牌管理中我只承認它在一個環節，即溝通（communication）上的權威性。盡管奧美提出了“360度品牌管家”等一系列理念，但我相信這是奧美為了增強其廣告服務競爭力而為客戶提供的增值服務，至于在品牌管理的策略端，比如應該進入什么樣的新品類，如何在產品功能與成本之間進行取舍與平衡，如何洞察消費者并持之以恒地堅持品牌建設的方向，等等，很難想象奧美或者任何其他廣告公司能夠代替企業進行決策。因此從這一點上說，如果奧美可以評論“中國的企業不知道品牌定位”，那么百事可樂、寶潔等行銷巨擎同樣可以說“奧美不知道品牌管理”。

        不過如果謝里先生換個說法，認為中國企業的品牌管理還處在一個比較初級的階段，我則會持支持的態度。我們在為國內企業提供品牌策略咨詢服務的時候發現，幾乎所有的國內品牌都存在著一個問題，這就是用戶對產品的實際感知與用戶選擇產品的傾向相背離。簡單來說，就是相當比例的用戶對產品的滿意度很高，但他們卻不傾向于再次選擇同樣的產品。這一現象的根源在于，與西方成熟發達的品牌相比，中國的品牌還沒有形成獨立的人格，在產品功能之外，無法給用戶提供情感上的聯想，引起情感的共鳴。這也是中國品牌企業目前面臨的最大挑戰。

        以我們最近研究的服裝行業為例，比如九牧王西褲，我們在多個市場的調研中都看到，其產品在面料、設計、合體等功能性因素上得分都領先于競爭對手，換言之，九牧王已經在品牌的“有形資產–產品的功能性”部分取得了非常理想的成績。但是今天人們對服裝的期望已經遠遠超出了穿著得體的層面。如果九牧王能夠更進一步，引領用戶進行特定的聯想，比如成功、自信、潮流，等等，使得人們不僅承認這是一條舒適合身的好褲子，而且認為它是一件能夠幫助表現出自身個性特征和社會角色的工具，那么品牌的價值將得到極大的提升從而吸引一大批年輕一代的用戶。要知道，這些用戶目前大都忠實地圍繞在國外品牌的周圍，為了追求品牌帶來的無形價值他們愿意支付更高的成本，并容忍著西方設計師的產品適用于東方人的體形和身材時所引起的種種不便。

        中國的企業都意識到品牌在獨立人格上的欠缺，并為此付出了不懈的努力。只是要么在手法上有些生搬硬套，比如同樣是宣揚一種硬派的男士精神，七匹狼與萬寶路相比就相去甚遠；要么雖然偶有佳作，卻只是品牌無意識的行為而不能為企業持續拷貝，比如雕牌洗衣粉的“下崗女工”篇。

        有一種情況，就是當企業本身的價值觀和企業賦予品牌的個性發生重合時，將更有助于形成品牌的獨立人格，數年之前的《南方周末》就是最好的例子，只可惜沒能堅持下來。其他狀況下，打造具有獨立人格的品牌，只能依靠確定正確的方向，選擇能夠影響用戶的合適方式，然后就是堅持，除此之外沒有任何秘訣或捷徑。

        最后再回到謝里先生的講話。坦白說，我看到這段文字時的第一反應，就是想起前一陣子引起軒然大波的“中國人平均性伴侶19.3個，全球第一”的事件。安全套生產廠家杜蕾絲公司在一份調查報告中拋出了這個觀點，事后面對各方的質疑，杜蕾絲坦承“已經達到了市場宣傳效果”。我想謝里先生大抵也是一樣的意思。

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