贊助管理可提升品牌認可度：向沃爾沃學習贊助管理

8月8日，2005年VOLVO中國公開賽在深圳舉行新聞發布會。VOLVO將今年的獎金由100萬美金升至130萬美金，再次加大資助力度。

      VOLVO公司是世界上最大的贊助商之一，VOLVO能夠在中國樹立起優質的品牌形象，與它10年來在中國贊助高爾夫這種代表身份與地位的高雅運動密不可分。

      贊助是企業重要的營銷活動，也是近年來發展最快的營銷方式之一。中國企業非常熟悉的一個案例就是三星贊助奧運，2000年奧運會后，三星的品牌認可度從5%上升至16.2%。現在，聯想也成為2008中國奧運的贊助商，希望能像三星那樣，在國際市場上一舉成名。

      但是，很顯然并非所有的贊助活動都可以取得預期的效果。福特公司就曾經因為每年花費近300萬美元仍無顯著成效而決定停止對英國足球和歐洲足球的贊助。在為期五年的合約結束后，公眾中只有1％人能把福特的名字與足球聯系起來。

      如何才能使企業花出去的巨額贊助費取得良好的效果？最重要的，就是贊助的項目要與公司戰略和品牌形象相一致，并且要有可衡量的目標。VOLVO盛事管理公司（負責VOLVO國際贊助項目）總裁兼CEO梅爾·派亞特說道：“贊助項目需要同公司的產品一樣具有優秀的品質和高雅的公眾形象，它在我們與用戶和潛在的客戶間架起了一座橋梁。”而10年前VOLVO將高爾夫策略帶到遠東地區，也是因為其公司戰略對于中國和東亞市場的看重。

      此外，VOLVO公司還利用贊助項目的影響，拉近與客戶的關系。比如在活動期間對用戶直郵推廣，或者與重要客戶面對面接觸。利用這些活動將贊助的效果發揮到最大。

      還有一點就是，VOLVO贊助的對象僅限于項目或者賽事，而不是個人。這樣有利于規避風險。

      當一家公司不確定如何去贊助合適項目時，可以參照科爾尼管理咨詢公司的建議，問自己這些問題：我的贊助營銷活動是以結果為驅動力的嗎？每項贊助權都有可衡量的目標嗎？我能夠把贊助投資產生的價值量化嗎？這些贊助活動是否與本公司的品牌、商業目標以及公司的其它營銷宣傳活動相契合？客戶是否會把活動與本公司聯系在一起？

      當企業能清楚回答這些問題的時候，也就明白如何去進行贊助管理了。