前進硬質合金廠加強營銷渠道 著眼長遠發展

前進廠需要解決的問題就是改革營銷管理，打開銷售渠道。具體體現為轉變營銷觀念，加強營銷渠道管理，建立營銷信息反饋系統，增強客戶服務能力。前進廠打不開高型號鉆頭市場，不在于缺乏技術和質量，關鍵在于沒有自己的有效營銷渠道和成熟的營銷戰略。

    前進廠的營銷觀念仍然處于生產和產品營銷階段，我生產什么產品，就賣什么產品；我生產什么產品，你就買什么產品。這種營銷觀念已經不適合市場經濟時代，營銷觀念必須轉向顧客營銷，乃至社會營銷；必須從顧客的需求出發，以實現顧客滿足為標準。

轉變營銷觀念

    前進廠要打開銷售局面首先需從轉變營銷觀念入手。參加網上討論的網友也都認識到了這種情況。朱云：“我認為前進廠關乎企業興衰存亡的抉擇，首先必須從戰略角度著手定下大方向，其次才是憑借局部的、戰術的各種處理方法來達成戰略目標。

    “前進廠的主要問題是在經營狀況良好時沒有及時建立起自己的戰略優勢，由于存在同競爭對手‘相安無事’的惰性幻想，甚至在不能生產檔次較高的13~18號產品、技術上落后于對手的情況下，也沒有引起足夠的重視；直到東方廠的技術優勢轉化為實際的市場占有率后，前進廠才幡然醒悟、開發出更先進的19~24號產品的生產技術。

    “然而，對方的優勢并不是在短期內建立起來的，也不是單純的技術優勢，當務之急是如何利用和擴展剛獲得的技術優勢贏得市場優勢，進一步贏得企業總體的競爭優勢。”

    天津國際科技咨詢的guobug認為：“前進廠新產品開發上存在典型的產品導向，而非市場導向的策略錯誤。開發新產品前沒有進行市場調查，沒有同客戶進行溝通，不了解客戶的購買產品的意圖及動機，盲目建立生產線。產生‘迷惑’，實是必然。”

以顧客為導向

    東方廠和前進廠在鉆頭行業處于寡頭壟斷地位�？梢杂�5種力量模型來分析一下競爭市場。在進入壁壘上，鉆頭行業具有一定的技術難度。東方廠和前進廠在市場占有率上有絕對優勢。正是由于處于寡頭壟斷地位，前進廠和東方廠的競爭十分激烈。購買者議價能力和供應商議價能力非常強。

    因為在產品質量上，東方廠與前進廠處于同一水平，價格也相差無幾，又是工業用品，因此，顧客的選擇性很強。在替代品上，前進廠有來自東方廠的潛在威脅，因為東方廠看到前進廠開發出高型號鉆頭，必將集中技術力量進行研發，以彌補空缺。

    鉆頭是一種工業用品，品牌的形象主要來自于顧客的口碑和產品的質量；顧客群具有一定的穩定性；是一種顧客導向型的產品。前進廠開發出13到24號高型號鉆頭，沒有增加成本，并具有替代進口的巨大市場，當然應該投入生產。至于沒有信心打開銷售局面，在于其原有營銷管理的不利和營銷渠道的低效。

加強營銷渠道

    改革營銷管理，應重點從營銷渠道和營銷信息反饋系統的建設著手。正是因為鉆頭是工業產品，前進廠忽視了營銷渠道和顧客反饋信息系統的建設，開發出了高型號鉆頭，卻銷售不出去，原因在于鉆頭的使用由最終顧客來決定。因此，在營銷渠道建設上，應該將渠道延伸至最終顧客。要加強對最終顧客的宣傳和溝通，讓最終客戶了解前進廠的產品，增加信任度。

除了改善營銷渠道，前進廠還需加強促銷手段，基于顧客群的相對穩定性和保守性，可采用免費試用的促銷策略，以及對比實驗的手段，讓客戶了解前進廠高型號鉆頭的質量，從而逐步打開銷售局面。

    在打開銷售局面、增強信任度方面，網上討論的網友提出了多種建議。北京美好愿景房地產開發公司高遠提供的方案是：“邀請國內外專家對其新發明（19-24號產品系列）進行論證，并申請國家專利；送國家國際技術應用權威機構對其性能進行檢測認證，并取得達到國內國際各種指標的證書；同時，選擇3家經營理念超前、銳意進取、外向型、在業內取得矚目業績的大企業，讓它們免費試用一定時間，同時作出承諾：凡在試用期間由于鉆頭品質，給其造成損失的，本公司全數賠償。”

    在價格策略上，案例明顯反映出，高型號產品的用戶以認知心理來定位價格。也就是高型號產品該值多少價格？因為他們一直進口國外產品，對高型號產品價格定位偏高，心理也就認為值那么多。因此，當前進廠定價過低時，他們反而難以認可�；�于上述分析，前進廠的高型號產品應該采用認識價值定價法，并結合使用產品組合定價策略。高遠給出了具體的定價方法：“降低1-12號產品價格、維持13-18號產品價格、適度提高19-24號產品價格，在擴大1-18號產品用戶群體的同時，利用高檔產品實現公司利潤最大化的目標。”

著眼長遠發展

    從公司長遠發展的角度出發，前進廠需要制定完善的營銷戰略和營銷信息反饋系統，走上科學管理之路。在產品質量管理上，可以引進ISO9000國際認證，進一步與國際接軌。并逐步擴展國內市場，打進國際市場。在拓展國內市場方面，中望商業機器有限公司的賀宇歡提出：“通過兼并某些本地的小企業來取得他們的客戶，同時爭取把新技術引進到這些小企業，就地生產就地銷售，以降低運輸成本。”

    基于互聯網建立自己的信息平臺和營銷信息反饋系統在網絡經濟時代已是必不可少的了。更多更及時的行業信息和客戶信息是把握行業動態和市場先機的關鍵所在。像前進廠這樣的傳統工業企業，在發展壯大之時也必須考慮到尋找新的市場和多元化經營的問題。

    網友朱云也提出了長遠發展的見解：“有了一定基礎之后，融資甚至股票上市都是可行的，但確定‘愿景’正確、戰術可行的發展藍圖，比“弄到錢”更困難。鉆頭市場畢竟是一個很容易飽和的傳統行業（是否可稱為‘夕陽工業’？）。擁有足夠資金的情況下，前進廠為了今后持續的發展可以盡早考慮進入其它行業的時機。選擇市場時，要盡量利用現有品牌、服務、技術、生產和規模等優勢資源，又要具有較大發展余地。爭取更大的成長空間時必須慎而又慎，寧缺勿爛。千萬不要象國內很多知名大企業那樣，資金多了亂投。”

作者Lane Gao為本刊副網上編輯。