決策者，你將如何去挖掘營銷數據價值？

數據權力的分配直接影響到決策權力的劃分，高層需要帶頭建立大數據決策的文化。

目前的人工智能技術更多是從大數據中發現線索，而對數據分析的結果進行解讀，還需要依靠決策者的洞察力。相比于隨處可得的技術，提升決策者對大數據的洞察力、調整公司決策的方式更為關鍵。市場營銷是受到大數據影響最明顯的領域，大數據是如何影響營銷決策的?

大數據具有三個區別于傳統數據的特點：海量、多維度和實時。海量是指所涉及的數據量規模巨大。從營銷的角度講，可以理解為覆蓋人群眾多。多維度表示數據具有多種不同用戶信息，比如網絡搜索、瀏覽、購買交易等信息。多維度的數據能將用戶畫像勾勒得更清楚，讓互聯網營銷更有的放矢。實時則意味著大數據產生和更新的速度之快，其高時效性對數據的分析和處理速度都有很高的要求。

大數據本身是沒有目的的，決策者必須有一個數據的應用目的，才知道如何去挖掘數據價值。大數據對于公司營銷決策的作用有三個：一是為用戶洞察提供了有力武器;二是滿足個性化營銷的要求;三是幫助企業做出正確的媒介購買等營銷執行決策。

大數據為市場洞察提供更多維度

市場洞察原來是通過傳統數據獲取，現在已經漸漸過渡到利用大數據來實現。通過企業調研和營銷獲得的數據具有明顯的“人工計劃”特征，在收集數據之前，數據的樣本、調查手段、分析手段和應用目的就有了清晰的規劃，所以數據是“結構化”的。

移動互聯網產生的數據是大數據，這些數據主要是用戶行為產生的數據，包括搜索、瀏覽、交易和社交等。它不受計劃控制，而且數據的收集、分析和應用的過程有很強的不確定性。管理者發現，大數據的維度更多，能夠從360度全方位接近用戶，分析出誰在買、何時買、買多少、為什么買等等，讓決策的依據更清晰。

大數據還有一個特點是實時。從數據的產生到應用是在很短的時間內完成的，“很短”可以是24小時，也可以是僅僅幾毫秒，這中間包含數據收集、數據過濾、數據進入數據庫、數據判定、數據應用等一系列過程。這種速度要求是人工無法做到的。雖然數據的收集是某個結果的“事后”，對于數據的處理和應用卻必須是“事前”決定的，所以整個過程受到決策者的影響，也需要依靠智能工具來完成。

筆者創建過一家廣告技術公司，為了幫助銀行客戶尋找對小額貸款產品感興趣的潛在客戶，我們針對搜索過“貸款”“抵押”等關鍵詞的互聯網用戶投放產品廣告。數據表明，關鍵詞的時效性非常明顯：時間越短，效果越好。如果超過24小時，關鍵詞的作用基本就消失了。有了這個經驗以后，我們在智能系統中設定，只對24小時以內的關鍵詞搜索用戶投放金融產品廣告，從而提升了轉化率。如今，時效性已經成為智能廣告引擎不可缺少的定向數據元素。

小米手機去年推出了“分身”功能，用戶可以在手機上創建虛擬的“第二”空間，等于在一部手機上同時擁有了兩部手機。如何獲取用戶對產品使用的反饋呢?小米采用了大數據手段。首先在網絡論壇上發起問卷調查，幾天以內就獲得將近2萬用戶針對幾十個問題的回復。其次，系統對多達上千萬用戶的行為進行統計，比如使用產品的時段等。 綜合下來發現，多數用戶喜歡手機分身提供的隱私保護功能，而沒有使用分身產品的最主要原因是不知道“第二空間”的好處。如此一來，營銷策略就比較容易制定了：用隱私保護的賣點去推廣產品，而根據行為統計分析結果，推廣應該在使用頻率高的周末進行。